Marzo 2015. Tal como ocurrió hace dos años, en 2014 todos los matutinos porteños tuvieron una baja significativa en sus ventas. La ausencia de estudios serios al respecto y la imposibilidad de contar con los datos de circulación del resto de los periódicos del área metropolitana inhabilitan establecer con certeza los motivos de esta nueva caída generalizada en la circulación.
Como se puede apreciar en este informe, no se trata solo de la debacle del diario papel más vendido del país. En realidad es el comienzo del Adios al diario papel ¿por qué ahora y no antes?
Por dos razones:
Porque los datos de 2014, por primera vez, superan a la propia historia de Clarín: en 2013 las ventas habían sido menores que a la perfomance del diario en 1959. O sea, la peor venta de todas las peores ventas. En 2014 la circulación cayó más aun. A punto tal que ya no se pueden comparar las ventas de Clarín con ningun otro año de su extensa historia.
La segunda razón es que las tarjetas como Club La Nación, el año pasado demostró que tiene un techo para contener la caída, tras lo cual, las ventas vuelven a caer. La tarjeta 365 de Clarín hará su trabajo de contención, pero no podrá frenar la inercia.
Ergo: es el comienzo del Adios al diario papel y la ratificación de que la web es el mercado. Sólo falta que algunos anunciantes y proveedores de publicidad -algo dinosaurios- comprendan que en la web se pauta por nichos, mucho más que en el mercado gráfico.
Uno de los datos más llamativos es que las ventas acumuladas de La Nación y Popular superaron por primera vez a las totalizadas por Clarín. Mientras que en 2004 vendía 180 ejemplares más por día que sus dos competidores juntos el año pasado circuló 3 mil ediciones menos que lo sumado por ambos.
CLARÍN SIGUE EN CAÍDA LIBRE
En 2014 (231.727) no solo fue el noveno año consecutivo en baja sino que también marcó el peor en circulación de su historia para Clarín.
En 2013 (250.004) había quebrado la marca histórica que ostentaba desde 1959 (281.936). Es importante señalar que el Instituto de Verificación de la Circulación (IVC) cuenta con datos del diario fundado en 1945 por Roberto Noble desde 1958.
Sus ventas del año pasado representaron un 55,58% de lo circulado en 2005 (416.887), último año en el que registró una suba interanual.
En 2011 (287.912) Clarín había perforado el piso de los 300 mil ejemplares de promedio y sostuvo su curva descendente en los años siguientes. Vale recordar que en 2010 el diario había registrado, por primera vez desde 1960, un solo mes por debajo de esa cifra.
El dique de contención que supuso la tarjeta “365” en 2012 con el impulso de la circulación dominical se quebró y el diario continúa su declive. El matutino pasó de 561.848 ejemplares vendidos por domingo en 2013 a los 519.353 del año pasado. Lejos quedó la circulación superior a los 800.000 ejemplares de 2005.
La merma también se notó en el promedio de ventas de lunes a sábado, que fue de 183.588 ejemplares, 13 mil menos que en 2013 (196.872).
La explicación de la caída en la circulación de Clarín, más brusca que la de los restantes matutinos, sin lugar a dudas debe incluir como uno de sus factores el enfrentamiento del matutino con el Gobierno nacional. Si bien el descenso de Clarín arrancó en 2005, la merma en sus ventas se tornó más pronunciada a partir de la “guerra” que cumplirá siete años el próximo 2 de abril. Entre 2008 y 2014 el diario perdió 150 mil lectores, cifra similar a la que circula desde hace una década La Nación.
Tal vez, el impacto de la tecnología y la migración de públicos del papel a la web sea la razon permamente de fondo. La misma web creo portales informativos -que no tienen diario papel, como Infobae y Minutouno- que terminan actualizando cada año más temprano la agenda diaria haciendo de los diarios papel un soporte rápidamente envejecido.
LA NACIÓN PIERDE TERRENO
El diario de los Saguier, el más estable en circulación en la última década, encadenó su segundo año seguido en baja con una merma similar: 5 ejemplares menos por día. Sin embargo, nuevamente la fuerte caída de Clarín lo acerca al primer lugar en ventas. La diferencia de más de 250 mil ediciones que existía hace 10 años se redujo a 76.848 ejemplares vendidos por día en 2014.
El registro de 2014 es el segundo peor en la última década luego de 2009 (137.842) y el primero por debajo de los 160 mil ejemplares desde 2010 (155.395).
La circulación dominical de La Nación fue de 321.272 ediciones, lo que supuso una merma de 10 mil con respecto a 2013 (332.153). La caída en su promedio de lunes a sábado fue más suave ya que circuló 127.089 ediciones, cuatro mil menos que el año anterior (131.180).
Vale recordar que 2014 arrancó con la renovación de su conducción y la incorporación como nuevo gerente general del exCEO de Personal, Guillermo Rivaben. Este cambio complementó la mudanza realizada en 2013 a una nueva torre en Vicente López y la rotación de profesionales en la redacción central. La apuesta que todavía no realizó el matutino es su paso a un formato más «popular» como el tabloide. ¿Se animará La Nación al cambio con la brecha con Clarín achicándose año a año? Por de pronto, sa sabe que Rivaben no incluyó el cambiode formato en su plan de negocios 2014/2016.
NI EL MUNDIAL LOS SALVÓ
Los temas que coparon la agenda no fueron un factor que haya incidido la circulación. En todos los casos los meses de mayores ventas coincidieron con aquellos que contaban con cinco domingos. Entre los meses restantes hubo pocas oscilaciones en la circulación. En el caso de octubre impactó negativamente el paro de canillitas del domingo 12.
La devaluación del peso y la cotización del dólar ilegal, paralelo o “blue” fue la noticia de peso que concentró la atención en enero. El otro hito informativo del verano fue el avance de la causa Ciccone. La investigación que involucra al vicepresidente Amado Boudou y que culminó en su procesamiento mantuvo su visibilidad mediática hasta mediados de año.
La serie noticiosa con mayor presencia en 2014 fue el conflicto judicial entre Argentina con los holdouts por el canje de los bonos de la deuda del país. En el “Año de los buitres” la serie acumuló “70 títulos consecutivos en las portadas de los principales diarios porteños entre junio y septiembre” pero no movió las ventas de los matutinos.
El otro evento informativo del año, el Mundial de fútbol, tampoco ayudó a elevar la circulación de la prensa porteña solamente sirvió para impulsar las ventas del deportivo Olé.
POPULAR VUELVE A CAER
La etapa de crecimiento sostenido entre 2004 y 2011 queda cada vez más lejos para Popular, que encadenó su tercera caída interanual consecutiva. Además, el diario vendió por debajo de los 80 mil ejemplares diarios, cifra que había superado desde 2006 en adelante.
Sin datos sobre la circulación de los restantes periódicos «populares» no es posible determinar hacia donde fueron sus lectores. La aparición de Muy en 2011 sin dudas aumentó la competencia en el segmento aunque llama la atención que las ventas de este periódico no sean auditadas como si ocurre con otras publicaciones del Grupo Clarín como La Voz del Interior (Córdoba), Los Andes (Mendoza), diversas revistas y el propio diario Clarín.
Además de la aparición de nuevos competidores, los cambios en su composición accionaria y el rediseño de su edición impresa en 2011 son otras de las variables a considerar en el declive de Popular. Para su director, Francisco Fascetto, la razón principal razón de la caída en la circulación es la suba en el precio de tapa debido a que “nuestro público es muy sensible” a su aumento “y eso impacta directamente en las ventas”.
NUEVA CAÍDA DE PERFIL
El periódico de Jorge Fontevecchia no logra encontrar su piso de ventas y volvió a perder lectores. Los domingos cayó un 20,63% al pasar de 41.324 ejemplares vendidos en 2013 a los 32.799 del año pasado. Su edición sabatina, por su parte, sufrió un retroceso del 14,77% ya que circuló 16.340 ediciones en comparación a las 19.172 del 2013. Cada vez más lejos queda 2012 cuando logró mantener el nivel de ventas en ambas ediciones.
